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8月31日，Aesop位于上海虹桥机场T2航站楼的门店结束营业。这家2023年12月开出的店铺，是品牌在中国内地的首家机场店。至此，Aesop在一年多的时间里，已连续关闭三家具有标志意义的中国门店。
时间线拉得更长一些：2025年5月，品牌进入中国内地后的首家实体店上海东平路店因租约到期关闭；今年5月9日，深圳万象城店结束营业，该店既是Aesop深圳首店，也是华南首店。不到一年半，Aesop先后告别了中国内地首店、华南首店和首家机场店。
对于一个将"一店一设计"写入基因、把线下空间视为品牌体验核心载体的品牌而言，这样的调整极易被解读为战略收缩。Aesop对此予以否认。据公开信息，品牌方面表示，上述门店调整均源于租约到期，属于线下零售布局中的常规优化。
关店的同时，Aesop仍在推进扩张。今年以来，品牌新开了广州IGC、重庆北城天街、上海兴业太古汇、武汉武商Mall和武汉SKP五家门店。重庆和武汉都是其今年新进入的市场。据重庆日报报道，重庆北城天街店开业前三天销售额一度位列Aesop全国门店第一。
一边关闭具有辨识度的标杆店，一边进入新的城市，这一看似矛盾的动作背后，是Aesop在中国市场的阶段性切换。据多家媒体报道，该品牌已从最初建立市场认知的阶段，进入了第一轮门店组合调整。
这一变化与过去三年的快速扩张直接相关。2022年底进入中国内地线下市场时，Aesop仅有上海东平路和新天地两家门店。欧莱雅在2023年以25亿美元完成对Aesop的收购后，明确将中国视为重要增长市场。欧莱雅首席执行官叶鸿慕曾公开表示，希望释放Aesop在"中国及其它市场"的巨大增长潜力。
收购完成后，Aesop明显提速。据欧莱雅2024年年报，Aesop当年全球新增42个销售点，其中近三分之一布局在中国。截至目前，Aesop在中国已形成约30家规模的线下网络。这和两三年前仅有两三家门店的局面已完全不同。
门店数量从个位数跃升至近30家，单店的功能也随之改变。早期，一家东平路这样的独立店不仅承担销售任务，本身就是品牌进入一个市场的广告。消费者专程到店，建筑、街区和排队都成为品牌传播的组成部分。但当门店网络扩大，并同步进入天猫、微信商城等线上渠道后，坪效、投入产出比和单店经营效率被提到了更重要的位置。
旅游零售渠道的调整同样值得关注。过去几年，国际美妆集团对旅游零售业务的调整较为频繁。欧莱雅在2025年业绩中提到，亚洲旅游零售所在的整体市场环境仍具有挑战性；2026年上半年，集团再次表示旅游零售业务受到中国内地市场状况影响。但虹桥机场店的关闭，并不意味着交通枢纽对美妆品牌失去价值。与商场门店相比，旅游零售能够同时触达本地高频出行者和跨地域旅客，仍是品牌建立国际认知的重要场景。Aesop方面亦强调，其在水陆空交通枢纽及线下渠道的长期布局并未缩减。
从集团层面看，Aesop目前仍处于增长通道。据欧莱雅2025年全年业绩披露，以Aesop和Maison Margiela为代表的高端香氛品牌组合实现双位数增长。在北亚市场，Aesop也是高档化妆品部门表现较为活跃的品牌之一。2026年上半年，欧莱雅再次特别提到Aesop在北亚市场表现"非常强劲"。
但欧莱雅并未公布Aesop中国单独的销售额和单店表现数据。门店数量之外的效率问题，因此更值得持续观察。同属欧莱雅集团、路径相似的Le Labo提供了一个参照：两者都曾依靠少量门店营造小众感，都非常强调空间设计与在地文化。但相比Aesop已形成较完整的线上线下渠道体系，Le Labo对线下的依赖更高，目前官方线上购买渠道仍主要集中在微信小程序，门店承担了更多销售与品牌体验功能。
对欧莱雅而言，花费25亿美元收购Aesop，目标并非维持一个规模有限的小众品牌，而是将其推向中国等此前渗透率较低的市场。过去三年的快速开店完成了市场覆盖的第一步。现在的问题是，新增门店能否持续贡献增长。从"立标杆"到"算细账"，Aesop的中国故事进入了新的章节。
风险提示：本文涉及品牌经营及市场扩张相关内容，不构成任何投资建议。美妆零售行业受消费环境、租金成本及市场竞争等多重因素影响，品牌门店网络存在持续调整的可能。
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