从直播间到财报：一场激进重组的财务验证
8月24日港股收盘，东方甄选（01797.HK）股价逆势上行7.72%，报21.78港元，盘中一度冲高涨近9%，最新市值229亿港元，全天成交5.99亿港元。这是一份迟来的市场回应——三天前公司刚刚披露的2026财年年报，用一组颇为极端的数据，为过去两年的人事剧变画上了阶段性的句号。
据公开信息，截至2026年5月31日的财年内，东方甄选实现总营收57.01亿元，同比增长29.8%；归母净利润5.44亿元，同比增幅高达9377.8%。利润端的惊人增速部分源于基数效应——上一财年因向董宇辉出售"与辉同行"100%股权产生约7658.55万元一次性开支，导致归母净利润仅573.5万元。若以经调整净利润衡量，实际金额为6.29亿元，同比增长262.2%；经营利润则从上年亏损1.10亿元转为盈利6.63亿元。盈利能力的修复是实质性的。
两年清空超级IP：从MCN到零售公司的组织重写
把时间拨回2024年7月。彼时董宇辉以7658.55万元从东方甄选手中买下"与辉同行"100%股权，正式独立运营。这是东方甄选去IP化进程的起点，而非终点。此后近两年间，顿顿于2025年离任；同年12月，新东方19年老将孙进出任执行总裁，启动从"MCN化"向"零售公司化"的深度组织重塑；2026年4月，明明、天权、中灿、林林四位初代核心主播在两天内相继宣布离职，6月志胜也宣布离开。一个曾被数个超级IP定义的直播间，在24个月内几乎被清空重启。
这场重组的财务效果，在2026财年报表中得到了量化体现。报告期内东方甄选薪酬开支总额从12亿元降至8亿元，同比减少约4亿元。人均薪酬从上一财年的约85.6万元降至约44.2万元，近乎腰斩。行政开支从3.96亿元大幅压缩至1.89亿元，研发开支从1.32亿元小幅缩减至1.08亿元。薪酬与费用的双降，构成了利润端修复的重要支柱。
降薪而非裁员：人员结构反向扩张
薪酬总额下降4亿元的直接原因并非整体裁员。恰恰相反，报告期内东方甄选员工总量净增411人至1812人，人员扩张集中在自营产品研发、品控、供应链管理等中后台岗位——过去半年品控人员数量增长70%至80%，产品经理人数实现翻倍。人员的进出方向截然不同：前端高薪主播大规模离场，后端供应链与产品团队持续扩充。
孙进在业绩会上解释了薪酬逻辑的根本转变：所有新开直播账号均提前测算盈亏平衡点，且全部实现盈利。"以前是先给头部主播天价年薪和分成、再赌GMV，现在是先算好账号的盈亏平衡点，主播薪酬跟产出强绑定。"此前市场普遍估算，单名顶级主播的年薪及相关分成可达数亿元规模，核心主播团队的集体离场，直接带动整体薪酬开支大幅下行。这背后是从"赌人"到"算账"的商业模式切换。
自营业务过半：利润结构正在换引擎
如果仅将利润增长归结于薪酬节约，显然低估了东方甄选的战略意图。2026财年自营产品GMV达54亿元，占总GMV比例约52.6%，较上一财年的43.8%显著提升，首次超过第三方代销产品占比。自营产品矩阵累计扩充至801款SKU，覆盖生鲜食品、休闲零食、日用个护、营养保健等多个品类。自营占比提升直接带动整体毛利率从33.6%升至36.4%，成为利润修复的核心驱动力。
渠道层面同样在加速去单一化。抖音端已从单个主直播间拆分为果蔬、女装、家居等垂直矩阵账号；自有App的GMV占比提升至18.5%，付费会员体系逐步完善；线下渠道方面，郑州、北京等地体验店陆续开业。多账号、多平台、多场景的矩阵式运营，正在替代"一个超级直播间"的旧模型。
利润巅峰仍有距离：去IP化的长期考题
拉长周期看，东方甄选当前的盈利水平尚未回到巅峰时期。2023财年和2024财年的净利润分别为9.71亿元和17.2亿元，2026财年5.44亿元的归母净利润与之相比仍有明显差距。营收端57.01亿元的规模，若剔除上一财年与辉同行相关业务的基数影响，实际同比增幅为36.3%；下半财年营收突破33亿元，同比增速超过50%——增长势头仍在，但绝对体量需要时间追赶。
从更长远的视角审视，东方甄选的2026财年是转型红利与费用节约共同作用的结果。短期人员结构调整带来的费用下降直接转化为利润，推动了业绩的快速修复。但真正决定公司长期价值的变量在于：能否在不依赖个人IP的前提下，建立起品牌力与供应链能力的护城河。告别明星主播的光环之后，持续的产品力与运营效率才是最终的验证标尺。随着自营品类持续扩充、全渠道布局深化，公司能否重回利润巅峰，仍有待市场进一步检验。
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