三年前，它是上海东平路排队打卡的"现象级"护肤品牌；三年后，它悄然关掉了亲手写下的每一个"第一"。
2026年8月31日，Aesop位于上海虹桥机场T2航站楼的门店正式闭店。这家开业不足两年的门店，曾是品牌在中国内地的首家机场店。而在此前的2025年5月和2026年5月，中国内地首店（上海东平路店）和华南首店（深圳万象城店）已先后谢幕。十八个月内，三间带有"首店"身份的标志性门店依次退场，节奏之快，令外界对这个澳洲护肤品牌在中国市场的战略走向充满疑问。
数字的另一面却讲述着截然不同的故事。据公开信息，Aesop今年以来已新开五家门店，分别落子广州IGC、重庆北城天街、上海兴业太古汇、武汉武商Mall和武汉SKP。其中重庆和武汉均为品牌首次进入的市场，重庆北城天街店开业前三天的销售额一度冲至Aesop全国门店首位。加上仍在筹备中的新店和即将进入的两座新城市，品牌的线下网络规模已逼近30家。
这与2022年底形成鲜明对照。彼时Aesop进入中国内地线下市场，仅有上海东平路和新天地两家门店。变化的拐点发生在2023年——欧莱雅集团以约25亿美元完成对Aesop的收购，并明确将中国定位为关键增长引擎。欧莱雅首席执行官叶鸿慕曾公开表态，希望释放Aesop在中国及全球市场的增长潜力。此后，品牌开店步伐显著加快。据欧莱雅2024年年报，Aesop当年全球新增42个销售点，其中近三分之一位于中国。
从数据趋势来看，Aesop正在经历的并非收缩，而是一次由"规模扩张"向"组合优化"的切换。品牌方面回应称，上述三家标志性门店的关闭均源于租约到期，属于常规布局调整，并不代表线下渠道策略的收缩。品牌仍将以线上与线下融合的方式持续调整渠道组合。
这一逻辑在零售行业并不陌生。当一个品牌从两三家门店扩张到近三十家，单店的角色必然发生转变。早期的东平路独立店同时承担品牌展示和销售的双重功能——消费者专程前往，建筑、街区和排队本身即构成品牌叙事的一部分。当门店密度提升、线上渠道铺开之后，坪效和投入产出比成为更关键的评估指标。"首店"的符号价值仍在，但其权重已让位于经营效率。
旅游零售渠道的调整同样折射出行业大势。欧莱雅在2025年年报和2026年上半年业绩中均提及，亚洲旅游零售市场环境持续承压，中国内地市场状况对该业务板块的影响仍未消退。虹桥机场店的关闭发生在这一宏观背景下，并不令人意外。但交通枢纽对美妆品牌的价值并未消失——这类场景能够同时覆盖高频出行的本地旅客和跨地域消费者，仍是品牌建立国际认知的重要触点。
值得关注的是，同属欧莱雅高端香氛矩阵的Aesop在集团财务数据中仍保持活跃表现。欧莱雅2025年全年业绩显示，以Aesop和Maison Margiela为代表的高端香氛品牌组合实现双位数增长。2026年上半年，集团再次点名Aesop在北亚市场表现"非常强劲"。但集团并未单独披露Aesop在中国的销售额和单店运营数据，这也让外界难以判断门店扩张的实际转化效率。
同业中，Le Labo提供了一个参照坐标。两个品牌在进入中国市场时都依靠少量门店营造小众感，均强调空间设计与在地文化表达。不同的是，Le Labo目前在中国的线上购买渠道仍以微信小程序为主，门店承载着更重的销售职能，因此更依赖单店产出而非渠道铺开。这代表了另一条增长路径——在不大幅扩展线上渠道的前提下，依靠门店密度和质量做大中国市场。
Aesop选择的道路则更具体系化特征：线上线下并进，城市覆盖面持续扩大，同时对早期标志性门店进行周期性更替。从十八个月关闭三家"首店"、同步开出五家新店的节奏来看，品牌已从最初"让消费者认识我"的阶段，进入"让每一家店都值得开"的效率竞争期。对于当年斥资25亿美元完成这笔收购的欧莱雅而言，这或许才是真正的考验刚刚开始。
（风险提示：本文涉及的品牌经营动态及财务数据均基于公开信息整理，不构成投资建议。市场环境变化可能影响企业未来业绩表现。）
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