当酒店房间的枕头比房间更赚钱
2026年8月20日，亚朵集团交出了一份令行业侧目的成绩单：第二季度营收34.9亿元，同比增长41.4%。然而，真正引发讨论的并非这一数字本身，而是其背后的结构裂变——零售业务以15.75亿元的收入、63.2%的同比增速，将占总营收的比重推升至45%。这意味着，一家以酒店起家的公司，正在无限接近"半壁江山不靠房"的临界点。
这一转变并非朝夕之功。回溯亚朵十余年的发展轨迹，其自2013年创立之初便试图跳出传统酒店"床位+早餐"的框架，以"生活方式"为标签重构空间价值。2016年前后，亚朵开始将酒店场景内的枕头、床垫、香氛等体验品转化为零售商品，彼时外界多将其视为营销噱头。如今，深睡枕Pro系列累计销量突破1200万只，被子品类第二季度GMV同比增长超80%，零售业务已从边缘实验成长为与住宿并行的核心支柱。
据公开信息，第二季度亚朵所有酒店的RevPAR为345.4元，同比仅微增0.7%；ADR从432.8元升至437.9元，涨幅1.2%；平均入住率则由76.4%小幅回落至76.2%。三项核心住宿指标近乎停滞，与营收41.4%的高增长形成鲜明剪刀差。这一反差揭示了一个关键事实：亚朵当前的增长动能，主要并非来自单店经营效率的提升，而是来自规模扩张与零售业务的叠加效应。截至二季度末，其在营酒店达2175家，同比增长19.2%，管道内储备项目811家；与此同时，零售业务以远超住宿板块的增速持续放量。
渠道数据进一步解释了这种"双轮驱动"的底层支撑。第二季度，中央预订渠道（CRS）销售间夜占比达61.5%，其中企业协议销售间夜占20.4%；注册会员人数达1.2亿。高比例的自有渠道意味着更低的获客成本与更强的用户粘性，而庞大的会员基数则为零售业务提供了天然的私域流量池。酒店场景在此演变为一个体验入口，住宿与零售之间形成了"体验—转化—复购"的闭环。
但模式的跃迁也伴随着新的压力。第二季度归母净利润5.48亿元，同比增长29%；调整后净利润5.58亿元，增长30.8%；经调整EBITDA 8.21亿元，增长34.6%。三项盈利指标的增速均显著低于营收增速，反映出快速开店与零售扩张对利润的稀释效应。在住宿行业整体面临供给过剩、价格竞争加剧的背景下，以规模换增长的策略能否持续优化利润率，仍是待解之题。
此外，零售业务的高增长是否触及天花板，同样存在不同判断。一方面，家居零售赛道已有成熟玩家，亚朵的"场景带货"模式在跨出酒店会员圈层后，能否维持同样的转化率与品牌溢价，尚需观察。另一方面，当零售收入逼近总营收的一半，亚朵在资本市场的估值逻辑或将面临重构——它究竟应该对标酒店集团，还是生活方式零售公司？两种估值体系对应的成长预期与风险溢价截然不同。
从更宏观的行业视角看，亚朵的财报或许预示着一个结构性拐点：中国酒店业的竞争正从"床位效率"转向"用户生命周期价值"。传统以RevPAR为核心的评价体系，可能难以完整衡量新一代酒店集团的商业潜力。亚朵创始人王海军在业绩报告中强调"坚持长期主义"，但长期主义的代价，是在模式转换期承受利润率波动与估值分歧。
第二季度新开业101家酒店、储备项目811家的扩张节奏表明，亚朵仍在加速铺设其"体验网络"。这张网络能否同时承载住宿与零售两个业务单元的协同增长，将决定其"酒店+零售"范式是成为行业新标杆，还是一次高成本的跨界实验。
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