2026年8月28日，丸美生物（603983.SH）发布上半年业绩报告。数据显示，公司上半年实现营业收入16.63亿元，同比下降5.76%；归属于上市公司股东的净利润1.55亿元，同比下降10.86%；扣非归母净利润1.13亿元，同比下降32.13%。
营收与利润双降，放在美妆行业并不稀奇。真正值得追问的是：这些数字背后，到底在发生什么？
一、营收下滑5.76%，钱去了哪里？
上半年数据最值得注意的，不是下滑本身，而是下滑的结构。
分品牌看，丸美主品牌实现收入12.70亿元，同比增长1.97%，保持了基本盘的稳健。PL恋火收入3.88亿元，同比下降24.78%。公司在半年报中明确解释，恋火收入下滑“主要由于公司调整线上业务结构，达播收入下降”。
分渠道看，线上渠道收入14.51亿元，同比下降7.33%，占整体收入87.48%。线下渠道收入2.08亿元，同比增长5.58%。
线上收入减少，主品牌仍在增长——这说明下滑不是市场需求萎缩造成的，而是公司主动做了减法。减在哪里？减在达人直播。
与此同时，费用结构也在发生明显变化。上半年销售费用9.75亿元，同比下降2.39%。这是近年来丸美首次在半年报中实现销售费用的同比缩减。管理费用同比增长20.14%，部分来自组织变革和数字化协同办公投入。研发费用4458万元，同比增长11.55%。
销售费用在降，管理和研发在涨。钱正在从“买流量”流向“建能力”。
二、从规模优先到效益导向，一场主动的战略转身
这场调整并非临时起意。
2025年，丸美生物全年营业收入34.59亿元，同比增长16.48%，其中丸美品牌收入增长23.94%至25.47亿元。但高速增长的代价同样清晰：全年销售费用高达20.57亿元，同比增长25.8%，增速远超营收。归母净利润2.47亿元，同比下降27.63%。每实现100元营收，就有近60元用于销售投放。
增收不增利的困局，在2025年年报中已经充分暴露。公司当时在财报中明确指出，线上流量及推广成本持续高企，是利润承压的重要原因。
到了2026年，丸美做出了更明确的取舍。公司董事长孙怀庆在今年初接受媒体采访时表示，公司已经从规模扩张全面转向效益导向，并将利润指标纳入核心评价体系。销售团队不再只对营收规模负责，还要承担费用使用效率和经营盈利水平的考核。
财报发布当晚，孙怀庆通过邮件发布全员信，将当前阶段定义为“战略投入与策略调整的关键周期”，明确“主动选择短期阵痛，换取长期高质量增长”。他在信中提出了三件核心大事：剔除无效销售、加码研发投入、积极布局未来版图。
这不是收缩，是重新决定钱该花在哪里。
三、行业共振：国货美妆集体“去达播化”
丸美的选择，并非孤例。
据公开信息，2026年第一季度，抖音美妆TOP20品牌中，85%的品牌达人推广占比同比下滑。韩束、珀莱雅、自然堂、丸美等曾靠达人带货吃尽红利的品牌，不约而同地缩减了达人直播投入。
背后的经济账越来越清晰。据业内人士透露，品牌付给达人的费用由坑位费和***两部分组成，***比例普遍维持在25%至30%。生物医学品牌欧佩莱创始人周彦在公开活动中表示，2024年达人直播***比例约40%，到2025年已基本上到60%。
当达人抽佣越来越高、流量成本持续攀升，达播带来的销售额增长越来越难覆盖营销成本。更不用说达人舆情风险——网红“塌房”常态化，让品牌对达播的依赖变得愈发危险。
国货美妆正在集体算一笔账：把增长建立在别人的直播间里，究竟值不值得？
丸美的回答是：不值得。
四、把生意握回自己手里
减少达人直播，不代表放弃线上。丸美在做的，是把交易重心从达人手中拿回来，放到品牌自己的经营体系里。
在抖音和快手，丸美加强了品牌自播，围绕科研、功效、场景和产品使用方式增加内容生产。半年报显示，公司已经实现抖音投流数据的自动更新，并能够智能生成部分运营建议。AI在这里不只是内容生成工具，而是提高自营效率的手段。
在货架电商端，丸美继续加大天猫旗舰店资源投入，TOP5核心产品贡献店铺75%的销售，会员招募规模同比增长21.5%，会员成交占比同比提高11个百分点。相比依赖某一场达人直播迅速拉高GMV，这些数字反映的是另一种增长逻辑——让消费者进入品牌自己的体系，沉淀下来。
线下渠道也在重新获得资源。2025年，丸美线下渠道收入3.95亿元，同比下降7.46%。2026年上半年，线下收入2.08亿元，同比增长5.58%。今年5月，孙怀庆带领全国上千名CS渠道合作伙伴在青海举行战略大会，提出“大店、大促、大单品、能力/团队”的线下方向。公司为线下渠道推出了鸢尾眼油、玻光面膜等专供新品，同时举办沙龙会、私享会等体验活动。
孙怀庆曾判断，从长期GMV结构来看，线上占60%至70%、线下占30%至40%，会是更健康和可持续的渠道组合。2026年上半年线下收入占比仅12.52%，距离这个目标还有相当距离，但方向已经明确。
五、短期阵痛与长期布局
从财务指标看，调整的代价是真实的。上半年毛利率73.65%，同比下降0.95个百分点；销售费用率58.65%，同比上升2.03个百分点；扣非归母净利率6.78%，同比下降2.63个百分点。
但二季度已经出现一些边际改善的信号。单季度归母净利润同比增长38.32%；毛利率73.45%，同比上升0.19个百分点。
多家券商在研报中将其定义为“阶段性调整”。华西证券认为，公司主动优化线上业务结构，业绩短期承压但主品牌依然稳健。华泰证券指出，公司实施“以质换量”的经营策略，随线下渠道探索和产品迭代，下半年收入增速有望转正。东方证券预测公司2026至2028年归母净利润分别为3.31亿元、4.00亿元、4.40亿元。
孙怀庆在内部信中透露，公司持续围绕“美与健康”展开战略布局，轮廓已逐渐清晰，有望在2027年落地新业务、切入全新赛道。
丸美正在做的，本质上是一次增长模式的切换——从追逐流量的规模游戏，转向以研发、品牌和用户资产为支撑的长期经营。这条路更慢，但可能更稳。
半年报的数字只是这场切换的中间节点。真正的答案，还需要更长时间来验证。
风险提示：投资有风险，本文仅供参考，不构成投资建议。
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