门店调整背后是品牌扩张的阵痛
Aesop伊索在过去一年半内关闭了三家具有代表性的中国门店：上海东平路首店、深圳万象城华南首店，以及上海虹桥机场T2航站楼的首家机场店。这些门店曾是品牌进入中国市场的标志性存在，如今却因租约到期相继关闭。Aesop对此解释为“线下零售布局中的常规优化”，但这一动作仍引发了外界对其在中国市场策略的广泛猜测。从2022年底进入中国内地市场时的两家门店，到2024年欧莱雅收购后迅速扩张至约30家门店，Aesop的线下布局经历了从“建立认知”到“优化效率”的转变。早期门店不仅承担销售功能，更通过独特的空间设计和选址，成为品牌传播的重要载体。但随着门店数量增加和线上渠道的拓展，其单店价值和坪效开始受到挑战。
门店关闭背后的财务与运营逻辑
据公开信息，Aesop中国门店在2025年5月至2026年5月期间，平均租约到期时间约为18个月，续租租金涨幅普遍在10%至15%之间。部分关闭门店在关闭前三个月的GMV环比下滑幅度超过20%。尽管这些数据尚未完全验证，但可以看出，部分门店在高租金压力下难以维持盈利。
与此同时，Aesop在2026年上半年新开的五家门店，包括广州IGC、重庆北城天街等，其首月坪效较关闭门店同期数据高出约25%。这表明，品牌正在通过优化选址和门店组合，提升整体运营效率。
欧莱雅的战略布局：从扩张到精细化运营
欧莱雅2024年年报显示，Aesop当年全球新增42个销售点，其中近三分之一位于中国。而欧莱雅2025年全年业绩显示，Aesop和Maison Margiela等高端香氛品牌组合实现了双位数增长。尽管欧莱雅未公布Aesop中国单独的销售额和单店表现，但其在北亚市场的表现被描述为“非常强劲”。
欧莱雅中国区总裁博万尚曾公开表示，中国已成为欧莱雅全球第二大市场，并计划通过战略性投资和创新推动增长。Aesop的门店调整，某种程度上反映了欧莱雅在高端美妆领域从扩张转向精细化运营的策略。
与Le Labo的对比：线上与线下渠道的博弈
与Aesop相似，Le Labo也以空间设计和小众定位著称。但Le Labo对线下门店的依赖更高，其官方线上购买渠道仍主要集中在微信小程序，门店承担了更多销售和品牌体验功能。相比之下，Aesop已构建起较为完整的线上线下融合渠道体系。
这种差异在一定程度上影响了两者在市场中的表现。Aesop通过线上渠道扩大覆盖面，而Le Labo则更聚焦于线下体验。两者的选择，也反映出高端护肤品牌在数字化转型中的不同路径。
未来挑战：门店效率与品牌溢价的平衡
尽管Aesop目前仍处于增长阶段，但其未来面临的主要挑战在于如何在门店扩张与效率提升之间找到平衡。欧莱雅2025年业绩中提到，亚洲旅游零售市场仍面临挑战，而Aesop在机场等交通枢纽的门店是否还能持续贡献增长，仍需观察。
此外，Aesop的关闭门店策略也引发关于品牌溢价能否持续的讨论。随着竞争加剧，如何维持品牌在消费者心中的独特性，将是其未来需要重点解决的问题。
“Aesop的门店调整，是品牌在扩张后进入精细化运营阶段的自然选择，但其能否在效率提升的同时保持品牌价值，仍需时间检验。”
