珀莱雅海外仅占2.8%，门店入美考品牌力
8月19日，珀莱雅宣布与美国最大美妆零售商Ulta Beauty达成合作。今年11月，红宝石面霜、红宝石精华和源力精华等核心单品将进入Ulta约400家美国门店及线上平台。对这家2025年海外收入仅占主营业务收入2.8%的中国美妆集团而言，这不是一次普通的渠道扩张，而是一场关于品牌能否跨文化成立的关键测试。
珀莱雅此前的出海版图更多集中在亚洲和欧洲，通过Guardian、Watsons等当地健康美容连锁渠道渗透。这些渠道的优势是网点密集、消费频次高，能帮助新品牌快速完成基础触达。但它们的货架更偏大众至中端，同时销售个护、OTC药品和保健品，并非以美妆消费为核心场景。品牌可以迅速获得货架，却未必能同步建立清晰的品牌认知。
Ulta的运行逻辑截然不同。它的模式更像把专业美妆属性和大众价格带放在同一家店里，既销售雅诗兰黛、倩碧等高端美妆，也有e.l.f.等大众品牌，覆盖护肤、彩妆、香氛、护发和健康品类，并提供沙龙服务。据公开信息，Ulta目前经营600多个美妆及健康品牌，其前十大合作伙伴在2025财年贡献了约51%的销售额，其中包括欧莱雅、雅诗兰黛集团。这是一个竞争极其充分的"独立市场"。
进入Ulta对珀莱雅的真正价值，不只是增加了400个销售网点。这是其第一次较大规模进入一个以美妆消费为核心、同时具备线下体验、会员体系和数据运营能力的美国零售体系。从"被线上看见"到"被线下体验"，中间隔着的是品牌认知、消费者信任和复购意愿的完整链条。
数据揭示了珀莱雅出海的实际处境。据公开信息，2025年该公司"中国香港及境外"收入约2.98亿元，同比增长111.59%。虽然增速亮眼，但仅占当年105.85亿元主营业务收入的约2.8%。年报显示，这部分增长主要来自线上直营渠道。换言之，珀莱雅在海外尚未建立显著的直营线下网络，其品牌力更多停留在屏幕之内。
Ulta的历史案例提供了参照，也划定了门槛。韩系护肤品牌Peach & Lily最初只进入约250家Ulta门店，半年后因市场反响扩大至接近全美门店；Rare Beauty今年进入Ulta后，首日创下该零售商历史最高的品牌首发销售纪录。这些故事的背后是同一套规则：首轮门店销售的表现，将直接决定品牌能否获得更大范围的渠道扩张。珀莱雅需要验证的，正是自己能否复现这一路径。
但进入渠道只解决了"被看见"的第一步。约600个品牌同时争夺消费者注意力，珀莱雅随后需要和已经拥有本土认知度的国际品牌争夺推荐位、会员、评价和复购。对一个在中国依靠大单品建立规模的品牌而言，海外市场真正困难的并不是把同一批产品摆上货架，而是这些在中国已经成熟的产品，能否在新的消费者认知和竞争环境中继续成立。
珀莱雅在集团层面同时用并购铺设另一条出海路径。2025年，珀莱雅首次投资花知晓，并于今年5月进一步增持至51%纳入合并报表。花知晓2025年实现营业收入17.26亿元、净利润2.8亿元，规模已超过珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠。据公开信息，花知晓海外市场贡献约10%的总营收，美国是其最大海外市场，且早在2019年便已进入日本市场。花知晓在日本等成熟市场积累的经验，可以帮助珀莱雅增强出海运营能力。
不过，花知晓的经验不能被简单复制。彩妆更加依赖视觉风格和社交媒体传播，花知晓拥有鲜明的少女化审美，其出海逻辑与护肤品牌存在本质差异。珀莱雅卖到海外的是抗老和修护类产品，竞争逻辑更依赖功效验证和消费者信任建立。控股花知晓和主品牌进入Ulta，构成了珀莱雅海外战略的两条并行路径：一边让已经拥有海外消费者基础的品牌进入集团，补充渠道和运营经验；另一边让主品牌亲自进入海外核心市场，接受最直接的检验。
珀莱雅方面表示，会根据不同地区的消费需求调整产品和渠道策略。但从400家门店出发，它真正需要回答的问题是：一个在中国依靠大单品建立规模的品牌，其产品力和品牌力是否足以在Ulta这个"独立市场"中完成从"被看见"到"被选择"的转化。答案将在今年11月之后逐步显现。
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