2026年8月22日，佛山——一辆车长超5米的豪华品牌旗舰轿车，现在卖得比顶配雅阁还便宜。
沃尔沃正在上演一场力度空前的限时促销。8月初启动的置换优惠中，旗舰轿车S90入门版从40.69万元指导价直降至22.99万元，降幅接近18万元。这一价格甚至低于沃尔沃自家定位更低的S60——后者的官方起售价为30.69万元。同门价格倒挂，折射出这家瑞典豪华品牌在中国市场面临的压力正在逼近临界点。
这场促销将持续至8月31日。据北京多家沃尔沃4S店销售人员向到访顾客解释，S90近期不会迎来大换代，2027款年度改款预计10月或11月推出，现款大幅降价是为新车让路的常规操作。但回溯至2025年5月，这款车上市时的限时尊享价还是30.09万元——一年出头，“常规操作”已将它的价格下移逾7万元。
大幅降价的远不止S90。XC60、XC70、XC90及S60等车型的线上公开报价，已普遍降至原指导价的五到六折。走访门店时还能发现，店内实际报价普遍低于线上——多数车型叠加置换、保险等补贴后，还能再多优惠数千元至上万元。
官方指导价沦为“装饰品”
更值得关注的变化发生在新车上市环节。XC90、S90和XC70等车型近年上市时，都在官方指导价之外同步给出低得多的限时参考价，两者相差十多万元至二十万元。过去主要发生在经销商端的折扣，正在成为厂家公开定价的一部分。
官方指导价仍用于标示品牌位置，但真正影响消费者预期的价格锚点在不断下移。豪华品牌已经越来越难维持原有的产品价格体系。
沃尔沃的处境并非孤例。据终端公开报价，凯迪拉克、雷克萨斯、捷豹路虎等二线豪华品牌近年折扣幅度同样持续放大。“行业形势，不降价不行。”一位沃尔沃销售人员向进店顾客坦言，压力来自两股力量：新势力向上抢夺份额，奔驰、宝马和奥迪等一线豪华品牌向下挤压价格。BBA的中大型轿车已普遍降至25万元区间，SUV也下探至30万元以下。二线豪华品牌实际成交价不得不低于一线同级别车型——这是品牌力落差在价格上最直接的体现。
价格降了，销量没涨
问题在于，更低的价格尚未换来稳定的销量。第三方平台数据显示，2026年4至7月，S90月销量已跌至300至500辆区间，上半年累计销量仅5000余辆，在中大型车市场排名第26位。
促销带来了客流，却未能明显提高订单转化。上述销售人员称，8月到店看车的人比前几个月多了不少，但真正下单的没有明显增加，“问得多，买得少”。有客户进店直接问22.99万的车有没有现车，试驾之后又觉得智驾配置不全，最终没有成交。
据公开信息在沃尔沃门店的观察，店内摆放的仍以燃油车为主，进店客户中中老年消费者居多。销售人员称，这些消费者不太关注新兴汽车品牌，更看重沃尔沃的品牌形象和安全口碑。
“安全”标签正被改写
三点式安全带等技术遗产和严格的碰撞安全标准，共同塑造了沃尔沃近百年的安全品牌气质。但中国消费者对汽车安全的理解正在发生迁移——从车身结构和碰撞保护的被动安全，延伸至车辆能否主动识别风险、及时预警并实施紧急避让。
问界和极氪等中国高端汽车品牌都不吝啬在主动安全上的宣传投入，并且已经喊出“安全是最大的豪华”等口号。当沃尔沃不再独享安全的定义权，其最核心的品牌护城河正在被侵蚀。
惠誉评级亚太区企业董事杨菁分析指出，随着中国车市电动化加速，燃油车及外资品牌份额不断萎缩，此前扩张过快的经销商网络未能及时收缩，终端市场供过于求。一线豪华品牌为守住份额持续降价，造车新势力则通过配置升级和产品体验提升品牌价值——两者路径不同，但共同动摇了二线豪华品牌的溢价能力。她同时注意到，品牌已难以依赖经销商折扣率来吸收价格波动，转而直接调低官方指导价，而“价格向下调整对老车型来说不可逆”。
艾睿铂大中华区汽车咨询业务合伙人章一超则认为，相比一线豪华品牌的价格下探，新势力的分流对二线豪华品牌的影响更为直接。BBA自身经营承压，恰恰说明它们也在承受同一种压力。
2025年，沃尔沃全球销量71万辆，同比下滑7%，营业利润从223亿瑞典克朗骤降至3亿克朗，跌幅达99%。其中，降价最凶的中国市场销量仅降4%，营收却大跌23%，单车收入加速缩水。2026年上半年，沃尔沃在华销售约5.3万辆，同比下降约27%。
章一超表示，欧美市场的增长是沃尔沃眼下最坚实的支撑，但包括沃尔沃在内的不少豪华汽车品牌本质上是全球化企业，其眼下面临的真正问题仍在中国市场。S90跌破23万元，不过是这场结构性困局在终端价格上投射出的一个缩影。
（本文数据来源：沃尔沃官方售价信息、第三方销量数据平台、终端门店走访）
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