2026年8月17日，深圳南山创智云城。一家尚未开业的幸运咖臻选店正在筹备，店内搭起了大型开放式咖啡岛台，设置了6个座位。门头上“幸运咖”和“LUCKY CUP COFFEE”的中英文组合格外醒目，面积比常见的幸运咖小店大了不少，提供了更多可供停留的空间。
这家店的隔壁，就是一家面积相近的瑞幸咖啡。而在同一个创智云城园区内，已经分布着4家瑞幸门店。
把店开进瑞幸的“势力范围”，是幸运咖战略转向的一个缩影。这个曾经依靠蜜雪冰城加盟体系和供应链、在大学城及低线城市快速扩张的平价咖啡品牌，正在尝试撕掉“低价”标签，进入它过去很少涉足的高线市场。
竞争已经暗地打响。大众点评信息显示，园区内4家瑞幸门店最晚营业至22时，而幸运咖大门上标注的营业时间到23时。招聘海报上也写着，员工绩效考核包括“周边写字楼团购跟进”和店铺账号运营，且有半自动咖啡机操作经验者优先——瑞幸用的是全自动咖啡机。
这家臻选店不再按照蜜雪冰城过去那套低价策略去吸引价格敏感的客群。它瞄准的，是瑞幸过去几年最擅长的模式——高频且高密度的办公咖啡。
万店之后踩下刹车
幸运咖的快速扩张发生在2025年。根据蜜雪冰城财报数据，2024年底幸运咖门店还只有4500多家；到2025年11月，门店已突破1万家，约10个月时间接近翻倍，覆盖全国超过300座城市。据窄门餐眼数据，幸运咖近70%的门店分布在三线及以下城市，一线城市占比仅为1.86%。
但进入2026年，幸运咖主动踩下了刹车。7月15日，幸运咖向加盟商发布公开信宣布，2026年全年新增门店控制在2000家以内，下半年控制在1000家以内。战略重心从“全域铺开”转向地级市及以上城市的核心商业街和高潜力商圈，重点聚焦全国20个左右的核心地级市。
蜜雪集团方面也向媒体表示，2025年幸运咖店均营业额实现双位数同比增长，2026年将“以单店营收增长为主，以规模发展为辅”，同时强化高线城市布局。
凌雁管理咨询首席咨询师林岳分析认为，幸运咖严格控制新增门店数量，核心本质是从规模导向转为“单店盈利”模式的深耕。低线城市的优质点位已经基本覆盖，继续加大密度的话边际收益不会成正比。
向“专业咖啡店”转型
如果要来到高线城市和瑞幸竞争，仅仅依靠低价已经不够。过去这一年，幸运咖在尝试让自己更像一家专业的咖啡店。
除了深圳这家臻选店，幸运咖先后在郑州开出全国首家臻选店，又在石家庄开出旗舰店，并持续升级常规门店形象。蜜雪集团方面表示，臻选店面积在60平方米以上，除了经典产品，还会增加使用SOE单品豆制作的特调和手冲，配备专业黑鹰咖啡机，并引入甜品、轻食和零售周边。
视觉系统也在更新。社交平台上流传的内部图片显示，幸运咖今年6月曾展示过新版杯子、杯套和手提袋。新包材仍以红色为主，但加入了橙色、棕色等更接近咖啡的色调，并放大“LUCKY”“LUCKY CUP COFFEE”等英文标识。
2025年，幸运咖中国大区首席执行官潘国飞在接受媒体采访时，并不避讳外界对幸运咖“土”的评价。他认为这在一定程度上是效率优先的结果。但他也提到，随着幸运咖向一二线城市发展，品牌需要提高格调，让呈现形式更加多样化。现在，这件事变得更加迫切。
今年7月，幸运咖还宣布计划投入约3亿元专项资金，向符合条件的门店赠送专业咖啡机。这项政策主要投向高线城市和优质商圈点位，赠送的设备包括价值约7.5万元的黑鹰或价值约7万元的咖爷专业咖啡机。据此前蜜雪集团业绩说明会披露的信息，幸运咖还计划投入约3亿元用于品牌营销，重点投向小程序、空间体验、视觉设计和包材升级等方面。
设备、空间、视觉、产品——这套组合拳指向同一个目标：让幸运咖在高线城市的瑞幸们面前，不再只是一个“便宜”的选择。
瑞幸的规模和瑞幸的压力
幸运咖要追赶的对手，体量庞大。截至2026年第二季度末，瑞幸全球门店已达36310家。仅2026年上半年，瑞幸就净增门店超过5000家，相当于平均每天净新增约29家。二季度月均交易客户数达到1.127亿。据艾媒咨询发布的《2026年中国咖啡连锁品牌15强榜单》，瑞幸以96.26分位列第一，幸运咖以81.62分位列第三。
但规模本身也带来了压力。2026年第二季度，瑞幸自营门店同店销售额同比下降5.3%，已连续两个季度负增长。从2025年三季度的+14.3%到2026年二季度的-5.3%，一年之内出现了接近20个百分点的下滑。
据海豚投研数据，瑞幸9.9元券的覆盖范围已压缩至10%以下，整体价格带上移至13-15元。但即使杯价回升，同店收入仍然下滑——门店太密了，新店在蚕食老店的客流。
瑞幸多年形成的门店密度、数字化会员体系和消费习惯，不是幸运咖短期内能够复制的。而幸运咖真正能够拿出来与瑞幸竞争的，还是蜜雪体系最熟悉的那套能力——把成本压得更低，并尽可能缩小与瑞幸在产品和门店体验上的差距。
两个咖啡生态位的张力
这种战略转向也面临一个内部挑战：蜜雪冰城自己也在卖咖啡。2026年，蜜雪冰城开始在部分门店将滴滤咖啡升级为现磨咖啡，并补贴加盟商引入全自动咖啡机。蜜雪冰城所售卖的美式、拿铁等产品，与幸运咖的基础咖啡出现了更多重合。
理想状态下，蜜雪集团试图建立两个不同的咖啡生态位。蜜雪冰城利用数万家现有门店增加咖啡品类，提高单店经营效率；幸运咖则需要经营一家真正意义上的咖啡店，通过更专业的产品、设备和空间建立独立的品牌认知。
但目前，这套新模型还没有在一线城市大规模铺开。据大众点评数据，幸运咖在北京、上海、广州和深圳分别有30家、19家、23家和32家门店，合计104家。在臻选店出现之前，这些门店通常位于外围商圈、城中村和高校周边等租金相对较低的区域。
幸运咖进入高线城市的方式依然谨慎。蜜雪集团似乎也在探索扩张的节奏——如果把新模型推得太快，可能削弱原有的小店模式；如果推得太慢，又可能错过高线市场的窗口期。
2026年的中国咖啡市场正站在一个转折点上。据《2026中国城市咖啡发展报告》，2025年中国咖啡人均年饮用杯数已提升至28.57杯，相比2023年的16.74杯增长了约70%。红餐产业研究院数据显示，2025年全国现制咖饮市场规模达1405亿元，2026年有望站上1590亿元。据咖门统计，近一年全国新开咖啡门店5.3万家，净增长却只有1065家——行业正在从“跑马圈地”转向“价值深耕”。
把店开到瑞幸隔壁的幸运咖，正在这场转向中寻找自己的位置。它能否从“蜜雪冰城做咖啡”变成一家真正被高线城市消费者认可的咖啡品牌，答案还没写完。
本文由AI辅助生成
