一、“7月只接了两个团”
从业近十年的导游陈立，今年7月只接到了两个团。放在五年前，这是难以想象的事——彼时暑期华东线几乎全月无休，团队规模动辄40人以上。如今单团普遍压缩至25人左右，接单间隔动辄拉长到一周。
陈立并非孤例。据公开信息，2026年暑期传统跟团游订单量同比下滑超过50%。而与此同时，文化和旅游部数据显示，上半年国内居民出游人次达到34.63亿，同比增长5.4%。人更多了，旅行社的生意却更难做了——这组数据之间的张力，正是当下旅游行业最真实的写照。
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二、从野蛮生长到强制出清
要理解这场洗牌的深度，需要先回溯旅行社行业过去几年的膨胀轨迹。
2025年末，全国共有旅行社70354家。这一数字较2024年净增5738家，同比增长8.88%。在行业高歌猛进的表象之下，大量“马甲”旅行社、“空壳”旅行社涌入市场——有牌照无业务、有壳无实体的虚假供给不断堆积。
2026年上半年，监管层开始动真格。文化和旅游部开展旅行社清查起底，建立未足额交纳旅游服务质量***、缺乏实际业务经营条件的旅行社台账，分类采取措施，依法注销、撤销、吊销2400余家旅行社业务经营许可证。与此同时，文旅部门转办督办案件线索1000余条，立案调查旅游市场案件数同比增长49.3%，其中查处涉及强迫购物案件数同比增长86.9%。
这是一场针对虚假供给的强制出清。2400余家被“摘牌”的旅行社中，大量是实际停止经营的空壳、亏损门店。监管的目的并非缩减行业规模，而是剔除那些既无服务能力、也无经营实体的“僵尸”主体。
三、“量增价弱”的底层逻辑
即便剔除掉这2400余家“空壳”，行业基本面仍不乐观。
上半年国内居民出游总花费3.21万亿元，同比增长仅为2.0%。出游人次增长5.4%，花费增长2.0%——这意味着人均消费在下降。用行业内的表述，这叫“量增价弱”。
旅行社销售晓雯的经历印证了这一趋势：一份行程找多家旅行社报价，最后客人礼貌地说“谢谢，我们还是决定自己去玩”。社交媒体和AI规划工具让信息差急剧缩小，传统旅行社依赖的信息不对称优势正在瓦解。
新媒体环境下，承接起传统旅行社业务大盘的仍是银发团。但这类群体对价格极度敏感，价格因此成为最直接的竞争手段。一条线路从3000元降至2000元，再被竞争对手压至1000元，固定成本却一分不少。团费不足以覆盖成本之后，购物和自费项目便成为补充利润的手段——这正是低价团模式的商业闭环。
四、低价团的“双刃剑”与监管围剿
这种商业模式并非新鲜事物，却至今没有退出市场。2026年，文旅部集中发布了四批共51件强制消费典型案例，分别聚焦出境游乱象、购物回扣与***、老年旅游团违规行为、研学旅游违法违规案件。
其中一起典型案例显示：一家旅行社以1580元/人的价格组织126名游客前往越南芽庄，行程中强迫游客消费。另一起案例中，旅行社通过社交平台销售“199元桂林6日游”，组织老年游客参团，行程中安排游客进入7个购物场所，并收取地接社“人头费”及回扣。
“有些购物团欺骗性质很强，货物实际价值差距很大，早就不适合长期发展。只是劣币驱逐良币，不做低价团就没有客流。”晓雯说。
在这种模式下，导游成为整个利益链中距离游客最近、也最尴尬的一环。多位受访导游表示，一些低价团给导游的基础带团费用极低，甚至要求导游承担部分前期成本。收入与游客购物、自费项目挂钩之后，导游既承担服务者角色，也背上了销售指标。这最终形成恶性循环——旅行社通过低价获取客源，低利润进一步压缩导游服务成本；导游为保证收入，又进一步损害游客体验。
五、65万持证导游：冰火两重天
如果只看传统跟团游市场，导游似乎正在供过于求。但另一组数据揭示了截然不同的图景。
据公开信息，全国持证导游约65万人，但真正常年一线带团的仅有30万至40万人。一边是普通导游觉得无团可带，另一边是特定领域的导游严重稀缺。
入境游市场的爆发是最大的变量。2026年上半年，全国移民管理机构累计查验出入境人员3.69亿人次，同比上升10.8%，创历史新高。其中入境外国人达2291.4万人次，同比增长20.4%；免签入境外国人1781.5万人次，同比增长30.6%。
常驻新西兰的陈宇自去年起忙活中国入境游，最初是组织新西兰本地人来中国旅游，后来业务逐渐扩展至韩国人、俄罗斯人等。然而，有成熟接待能力的小语种导游“像找对象一样要碰运气”——会韩语、西语、俄语的从业者尤为稀缺。“有些是语言不行，有些是没有导游证。”陈宇说。语言是第一道门槛，此外还需要熟悉中国历史、地方文化和习俗，处理航班延误、证件遗失、游客生病等突发事件。
国内定制游、精品团同样如此。途牛资深导游瞿田隽从业17年，他观察到游客相较十年前已大不相同——自媒体让他们每日接触到大量旅游内容，对景点的快乐阈值被大幅拉高。“知道这个景点在哪里”已很难构成核心竞争力。真正有溢价能力的，是一个导游既要成为熟悉当地的“玩伴”，带游客沉浸式体验，也要学会研究不同客人的心理需求。
瞿田隽如今大部分时间花在了学习和研究上——钻研更吸引人的景点讲词，了解不为人知的文化故事，观察游客对哪一部分更感兴趣。“你必须要了解世界上在发生什么，才能接待更多团。”他说。
六、洗牌之后
2400多家旅行社退出市场，65万持证导游面临分化——这是2026年旅游行业最深刻的结构性变化。
这场洗牌的实质，是行业从“牌照红利”转向“能力红利”的过渡。过去依靠信息差和资源垄断就能生存的旅行社正在被淘汰，而那些能够提供深度体验、多语种服务、定制化产品的主体，正在获得新的市场空间。
监管清理“空壳”只是第一步。更深远的问题在于：当2400家“马甲”退场之后，剩下的旅行社和导游，能否真正满足一个信息高度透明时代的旅行需求？
答案或许就藏在陈立、晓雯、瞿田隽们每一天的接团与拒团之间。
风险提示：本文仅供参考，不构成任何投资建议。旅游行业受政策、宏观经济、突发事件等多重因素影响，市场变化存在不确定性。
本文由AI辅助生成
