两店相距十米，一场新零售对决正在上演
哈尔滨百盛商场里，名创优品的门店和泡泡玛特的门店相距不过十米。日均销售额的数据每天都在刷新——名创优品已经反超了隔壁的对手。这个结果让名创优品创始人叶国富在2026年中期业绩会上颇为得意，但他要的远不止一家门店的胜利。他向管理团队下达了一道新指令：凡是名创优品乐园店与泡泡玛特同场经营的，店效必须超过对方。
"他一个月干300万元，我们要干300万元；他干200万元，我们要干200万元。"叶国富在业绩会上如此表态（据名创优品2026年中期业绩会公开信息）。这已经不是简单的零售对标，而是一场以IP运营能力为赌注的全面竞争。
一年前"觉醒"：从16个自有IP到全球53国布局
名创优品的战略转向始于2025年。彼时公司合作的国际授权IP接近180个，包括迪士尼、三丽鸥和漫威等头部品牌，而自有原创IP仅有16个，其中15个是2025年才开发的。叶国富坦言："之前我们没有意识要去做自有IP，觉得做国际IP也挺好的，但2025年我们觉醒了，我们要拥有自己的IP。"
外界很难忽视这场"觉醒"背后的一个时间节点——2025年，泡泡玛特全年收入同比飙升184.7%至371.20亿元，自主产品收入占比高达99.1%（据泡泡玛特2025年度财报）。叶国富当年8月在业绩会上点评称，泡泡玛特的业绩说明"第一消费者买单，第二资本市场买单"。这组数据的冲击力不言而喻。
YOYO打头阵：一年铺开53个国家和地区
在名创优品的自有IP阵营中，由艺术家王涌泉创作的YOYO成为被迅速放大的第一个角色。2025年6月，YOYO首个系列正式面世。圆润的脸型、没有特定表情的设定，让它更容易被不同文化背景的消费者接受，也方便延展至毛绒挂件和更多造型品类。
名创优品将原有的门店网络、供应链体系和会员资源集中注入YOYO。8月31日，业内人士走访名创优品深圳最大的乐园系门店MINISO LAND时看到，这家三层门店内，YOYO和另一个自有IP CHOUCHOU被放置在入口及主要动线位置，配有大型装置和独立陈列区域；迪士尼、漫威和Chiikawa等授权IP则分布在其他主题区域。
与此同时，名创优品在北京、上海和深圳同步举办YOYO生日主题快闪活动，集中首发超过30款新商品，推出全球限量500件的树脂摆件和10款YOYO造型雪糕，通过限定发售和会员专属购买机制制造稀缺效应。
据公开信息了解的数据，YOYO推出一年内已进入全球53个国家和地区，2026年上半年相关收入接近5亿元，其中6月和7月单月销售额均突破1亿元。集团年初制定的自有IP全年销售额突破10亿元的目标，在7月底便提前达成。
复制"事件制造"逻辑：冷饮车、快闪展与地铁口的较量
名创优品正在借鉴的，是泡泡玛特多年验证的IP运营方法论——一个潮玩IP的商业价值不仅取决于某一款盲盒或毛绒产品，更在于能否让消费者持续关注这个角色本身。泡泡玛特的做法是不断为IP创造"事件"：城市乐园、全球巡展、主题快闪，让角色在不同时间节点反复出现在消费者视野中，维持收藏和追新的消费习惯。
名创优品正将这套逻辑中最易标准化的部分复制过来。近期，一线城市街头出现了YOYO主题冷饮车，模式与泡泡玛特此前推出的星星人主题冷饮车高度相似。在上海，YOYO今年暑期在环贸iapm商场设置了快闪展览，而仅一站地铁之隔的兴业太古汇里，泡泡玛特的LABUBU正在进行同样类型的"表演"。
硬数据对比：YOYO与头部IP仍有量级差距
门店网络规模是名创优品最大的护城河。截至2026年6月底，名创优品品牌全球门店数量达到8309家，远超泡泡玛特的渠道覆盖。成熟的供应链体系和高频上新能力，也为IP商品的快速铺货提供了支撑。
但硬币的另一面是，在IP深度运营层面，名创优品仍处于早期阶段。泡泡玛特用了近十年时间，围绕角色本身的收藏属性和粉丝社群关系，逐步构建起从盲盒到主题乐园的完整生态。这种以情感连接为核心的运营模式，与名创优品擅长的"大流量、高频次、标准化铺货"存在本质差异。
财务数据直观地反映了这种差距。2026年上半年，泡泡玛特旗下核心IP THE MONSTERS收入为44.54亿元，即便同比下降7.5%，其规模仍接近YOYO的9倍；同期星星人（STARS）收入约26.5亿元，也超过YOYO的5倍以上（据泡泡玛特2026年中期财报）。
内部博弈：TOP TOY的定位困局浮现
名创优品加速潮玩化的进程中，集团旗下另一品牌TOP TOY的处境正变得微妙。TOP TOY成立于2020年，原本承担着名创优品切入潮玩赛道、对标泡泡玛特的战略任务，产品线涵盖盲盒、手办、拼装模型和搪胶毛绒，同时经营自有IP、授权IP和第三方品牌IP。
然而随着MINISO LAND和MINISO SPACE等新业态门店陆续铺开，这些店铺同样在销售盲盒和毛绒产品，部分店型的IP商品占比甚至达到100%。当主品牌自身越来越像一家潮玩公司时，TOP TOY与名创优品之间的边界正在模糊。
上半年，TOP TOY收入同比增长32.7%至9.85亿元（据名创优品2026年中期财报），仍保持增长态势。但365家门店的体量在8309家名创优品门店面前，显得体量悬殊。若TOP TOY继续定位为潮玩集合店，它需要与名创优品旗下越来越多的高IP浓度门店形成差异化竞争，而非内部互相消耗。
从一家卖生活杂货的零售公司，到一家以自有IP驱动的潮玩企业，叶国富正在带领名创优品走一条与过去截然不同的路。YOYO一年5亿元的收入证明了方向的可行性，但44亿元量级的差距也提醒着这条路的距离。这场发生在十米之间的零售对决，最终比拼的不是货架陈列，而是谁能真正让消费者为一个角色持续买单。
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