“那天我特意请假来打卡，结果只看到围挡”
8月1日中午，北京白领林女士站在王府井APM商场一层，望着眼前印有SALOMON字样的施工围挡，有些失落地拍下一张照片发到社交平台。她原计划来体验兰蔻“内廷”旗舰店的小黑瓶肌肤检测服务——这是她三年前第一次接触高端护肤时的启蒙地。如今，320平方米的空间已空无一物，仅剩墙角几根裸露的线缆。
这家曾被兰蔻寄予“未来零售孵化器”厚望的门店，自2020年国庆节开业至2026年7月底正式关闭，运营时间不足六年。作为继巴黎香榭丽舍大街店之后的全球第二家、亚太首家旗舰店，其闭店标志着高端美妆品牌在中国线下战略的重大转向。
从文化地标到成本重负
据公开信息，该店由中法设计团队联合打造，以“北京内廷”为名，融合法式宫廷与四合院元素：一侧用小黑瓶复刻埃菲尔铁塔，另一侧以菁纯唇膏搭建天坛造型。店内设六大功能区，配备专业检测仪器与彩妆服务，一度成为王府井商圈高端美妆打卡热点。
然而，超大面积门店的高昂运营成本正日益成为品牌负担。业内人士指出，此类旗舰店租金远高于普通专柜，美容顾问配置需达常规门店2-3倍，叠加持续翻新与物料支出，固定成本压力显著。在电商渗透率突破50%的北亚市场（据欧莱雅2026年上半年财报），大店销售职能弱化，品牌展示价值难以覆盖投入。
战略收缩中的渠道重构
尽管旗舰店关闭，兰蔻在北京SKP、汉光百货等核心商场的专柜仍正常运营，全国专柜网络及会员体系保持完整。欧莱雅财报显示，其高档化妆品事业部上半年可比增长5.1%，中国市场仍是北亚区域第一增长引擎，但免税渠道承压与本土品牌竞争加剧，促使品牌重新评估线下布局逻辑。
分析人士认为，未来高端美妆线下策略将告别“面积崇拜”，转向注重坪效与转化率的中小型体验专柜。门店考核标准亦从客流热度转向私域沉淀、线上线下联动及新品体验转化能力——这意味着，依靠场景��体验取胜的传统大店模式，已步入深度调整期。
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