货架前的一次犹豫
9月中旬的一个工作日晚间，上海白领林悦（化名）在一家奥乐齐门店的美妆货架前停了很久。她拿起一支黑色软管、配金色管帽的LACURA柔光焕彩隔离霜，价签写着24.9元；几乎同时，她想起自己化妆台上那支CPB长管隔离，官方定价540元。两者的外观在社交平台上被反复对比：黑金配色、相近管身比例、金白相间的品名字体。林悦说，她不是买不起贵的，而是“想确认自己花25元买到的，到底是不是一种体面的替代”。
这场犹豫并未停留在货架前。据天眼查信息，9月15日新增的开庭公告显示，奥乐齐（中国）投资有限公司因涉嫌不正当竞争纠纷，被资生堂（中国）投资有限公司起诉；案件由上海市浦东新区人民法院受理，将于2026年11月5日开庭审理。与奥乐齐（中国）投资有限公司一同列为被告的，还包括产品代工厂科丽思化妆品（上海）有限公司，以及门店销售主体奥乐齐商业（上海）有限公司浦东第九分公司。
低价扩张撞上高端美妆
冲突背后，是两条增长曲线在同一支隔离霜上交汇。据公开信息，奥乐齐1913年诞生于德国埃森，目前业务覆盖全球十余个国家，门店总量超万家；2017年通过跨境电商进入中国，2019年在上海开出首批线下门店。其模式核心是硬折扣：精简SKU、高自有商品占比、低价策略。进入中国后，这一模型被迅速复制——2023年至2025年末，奥乐齐中国门店分别为50家、62家、88家，年均增速40%；到2026年3月，门店已超过百家，自有品牌占比超90%。奥乐齐中国首席执行官陈佳在首届中国合作伙伴大会上表示，计划于2026年内新增超50家门店。
支撑低价叙事的关键，正是自有品牌矩阵。据公开信息，奥乐齐中国旗下拥有十余个自有品牌，自有商品占店内商品总量九成以上；LACURA是主打美妆个护品类的自有品牌。换言之，当消费者把24.9元的LACURA与540元的CPB放在同一张对比图里时，它并不只是两支隔离霜的相遇，而是硬折扣零售以自有品牌逼近美妆高毛利地带时，必然擦出的火花。
为何不是商标侵权
值得注意的是，资生堂没有以商标侵权起诉，而是选择不正当竞争纠纷。有法律人士向媒体分析指出，核心原因在于LACURA拥有独立品牌名称，并未直接冒用CPB或资生堂商标；但资生堂方面可能认为，产品包装、瓶身设计存在“搭便车”、攀附他人商誉的嫌疑。争议产品为奥乐齐LACURA柔光焕彩隔离霜，社交平台流传的产品对比图显示，其为黑色软管、金色管帽设计，管身品名使用金色和白色字体，与CPB长管隔离外观近似。
本案胜负手，大概率落在“混淆误认”这一法律要件上。据公开信息，接受《国际金融报》采访的法律人士认为，案件核心在于是否构成法律上的混同；同时，两款产品存在540元与24.9元的巨大价差，奥乐齐一方或主张普通消费者能够轻易区分两款产品。这一抗辩是否成立，并不只看价格差本身，还要看包装整体视觉、销售渠道、目标人群、宣传语境是否会让消费者产生来源误认。截至发稿，奥乐齐中国方面未就产品是否仍在售、是否收到起诉材料、以及应诉策略回复记者询问；资生堂中国方面亦未就诉讼目标作出说明。
“平替”叙事的边界
在“大牌平替”成为社交平台上高热度标签的这几年，奥乐齐的争议并非孤例。不少网友在社交媒体称，奥乐齐多款自有产品从外形设计到配色逻辑，与一些知名品牌较为相似；在进入中国市场前，这家百年硬折扣零售商也曾在其他市场因自有品牌包装外观近似知名商品卷入知识产权诉讼。据公开信息，2019年英国法院判定奥乐齐旗下LACURA修容盘版权侵权，认定其在盘体外观、粉饼压纹上与Charlotte Tilbury明星修容盘高度近似；2024年底，澳大利亚联邦法院认定奥乐齐自有婴儿零食产品包装构成版权侵权；2025年5月，亿滋国际在美国起诉奥乐齐，指控其多款自有饼干包装模仿奥利奥、趣多多、乐之等产品，主张商标侵权与不正当竞争，该案仍在审理中。
一位长期观察零售行业的分析人士对记者表示，硬折扣的低价比拼，终究不能只靠外观上的“似曾相识”来完成信任迁移。消费者愿意接受24.9元，不等于放弃对边界感的判断；当自有品牌占比越高、门店扩张越快，设计与合规之间的缝隙就越会被放大。林悦最后没有把那支LACURA放进购物车。她说自己并非被诉讼“劝退”，而是在两款产品价差超过20倍的现实里，突然分不清自己买的是功能，还是一种被精心安排过的联想。这个疑问，也将随2026年11月5日的开庭，被放到更明亮的法庭灯光下。
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