这个夏天，千万游客涌向县城
2026年暑期的中国旅游市场，呈现出一幅与往年迥异的图景。当传统热门景区仍在为“堵车、堵人”所困时，一股从都市流向县城的人潮悄然改变了旅游业的版图。赴浙江安吉体味采茶之趣，往内蒙古阿尔山享受山林清凉，到安徽歙县探访徽州古城，登江苏南京文峰塔俯瞰整座慢城的绿意与袅袅炊烟——一批“宝藏小城”成为游客放松身心的热门选择。
中国旅游协会发布的《2026年上半年旅游市场洞察报告》显示，上半年县域旅游已成为市场重要增长极，县域异地消费同比增长14.1%。美团数据进一步揭示，异地游客在县域的笔均消费约58元，较本地居民消费水平高出约五成。县城，这个曾经被主流旅游市场长期忽略的角落，正在改写中国文旅产业的叙事。
[IMG:1]二十年前，一场被写进文件的“预谋”
“奔县游”的火爆看似突如其来，实则在二十年前便已埋下伏笔。2006年，全国旅游工作会议首次明确提出“推动县域旅游和旅游小城镇建设”。彼时，中国旅游业尚处在从“观光型”向“休闲型”转型的起步阶段，县域旅游这个概念还鲜为人知。
一年后，国家旅游主管部门发布进一步促进旅游业发展的意见，提出积极探索县域旅游经济发展模式和富有特色的小城镇旅游目的地发展模式。同年，我国命名首批17个“中国旅游强县”——辽宁桓仁、浙江淳安、安徽黟县、江西婺源、湖南凤凰、广西阳朔、四川九寨沟等县域率先进入国家视野。这些当年的先行者，多数在此后的近二十年里持续深耕，为今日的“奔县游”浪潮积累了最初的经验样本。
进入新时代，旅游业全面融入生态文明建设、精准扶贫、乡村振兴等国家战略。全国A级旅游景区的县域覆盖率由2012年的73%提升至2023年的93%。《全国县域旅游高质量发展研究报告2023》显示，2023年全国县域旅游综合实力百强县中浙江独占32席，安吉县连续5年位居榜首。
[IMG:2]从“路不通”到“网密布”：一场改变命运的基础设施革命
长期以来，制约县域旅游发展的最大瓶颈并非资源匮乏，而是交通闭塞。早些年，许多坐拥绿水青山的县城，受限于路途遥远、交通不便，前往一趟费时耗力，纵然风光绝佳，也“养在深闺人未识”。杭州一家文旅企业负责人夏雨清曾感叹，他和团队从南走到北，见证了许多县城和村庄，“哪怕握着稀缺旅游资源，仍是藏在深闺无人识”。
这一困局在过去十年间被彻底扭转。如今，全国约90%的县级行政中心可实现30分钟上高速，50万人口以上城市高铁覆盖率达97%。密如蛛网的公路将古村古寨、山野胜景一一串联。道路一通，地域阻隔随之消解；配套跟上，游客出行体验得到实实在在的提升。
与此同时，县域住宿、餐饮等配套设施持续优化。从民宿等级评定到智慧旅游平台搭建，从生态停车场到旅游厕所，“吃住行游购娱”全链条短板正在被逐一补齐。交通畅通打破空间阻隔，配套完善补齐体验短板，“奔县游”从向往变成了触手可及的现实。
[IMG:3]消费升级的“反向选择”
如果说基础设施是“奔县游”的硬件支撑，那么消费观念的嬗变则是其内在动力。随着居民生活水平提升，大众旅游需求早已跳出“打卡式观光”的传统模式，沉浸式、在地化、个性化的旅行体验成为新偏好。不赶行程、不追热度，越来越多游客青睐鲜活的在地体验。
安徽省社会科学院城乡经济研究所副所长储昭斌分析认为，县域以其广阔的自然生态空间和丰富的优秀传统文化内涵，为现代文旅新业态的培育壮大提供了丰厚土壤，精准契合了当下个性化、品质化、体验式消费的文旅发展新趋势。北京第二外国语学院旅游科学学院教授唐承财则指出，“奔县游”呈现四大亮点：出游模式迭代升级，自驾微度假成为主流；业态多元融合，文体旅、农文旅、数智文旅等新业态加速涌现；发展模式持续优化，全域旅游模式持续推进；传播方式日趋多元，依托短视频等新媒体的“种草”引流，不少小城快速出圈。
县域也吸引了不少外国游客的目光。去哪儿旅行数据显示，暑期热门地区“奔县游”相关产品搜索量同比增长110%。
[IMG:4]政策加码：九部门联手激活下沉市场
“奔县游”的持续升温，也得到了政策层面的强力呼应。2026年8月18日，商务部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》。商务部部长助理袁晓明在新闻发布会上介绍，我国县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成经济总量，县乡消费占社会消费品零售总额的比重稳步提升，已成为扩消费最重要的潜力来源。
文化和旅游部产业发展司负责人辜科伟表示，文旅部将聚焦产品业态供给、场景、活动三个方面推动县域文旅经济提质升级。目前，文旅部已指导113个县开展文化产业赋能乡村振兴试点，实施乡村旅游提质增效行动，引导各地挖掘特色文旅资源，丰富民宿、农耕研学、自驾露营、民俗体验等“小而美”的乡村文旅业态。
[IMG:5]流量之后，县域文旅的“长红”之问
机遇与挑战总是相伴相生。面对“奔县游”带来的发展红利，县域文旅不能只靠流量红利，更要练好发展内功。有调研显示，约三成受访者曾遇到过县城旅游配套设施不健全、餐饮选择少、旅游信息不透明等问题。
各地已开始探索破题之道。甘肃永登水墨丹霞积极拓展多元业态，实现从“观景游览”到“沉浸式体验”的转变；江西资溪不局限于漂流单一项目，发展露营、体育赛事，把一季火爆变成全年旺。山东曹县探索“汉服+妆造+跟拍”的文旅模式，从售卖商品转向输出体验，吸引大批青年返乡创业；贵州黔东南苗绣工坊活化传统技艺，把非遗变为文创产品。
“以更长的视线观察，县域旅游火爆看似偶然，实则是厚积薄发。”从2006年政策萌芽到2026年市场爆发，这场跨越二十年的蓄力，终于在当下结出果实。每一座小城都有着独一无二的韵味与魅力。当越来越多县城打破圈层、出圈出彩，它们将与都市文旅交相辉映，共同绘就精彩纷呈的全国文旅画卷。
小城自有大风光。属于县域的文旅时代，或许才刚刚开始。
---数据来源：中国旅游协会《2026年上半年旅游市场洞察报告》、美团平台数据、去哪儿旅行数据、文化和旅游部公开信息、新华网、公开信息报道等。
报道日期：2026年8月22日
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